ความไม่เป็นที่นิยมของ New Coke เป็นพรที่ปลอมตัวมาสำหรับ Coca-Cola หรือไม่?
สงครามโคล่าที่ยิ่งใหญ่แห่งทศวรรษ 1980 เป็นการต่อสู้ระหว่าง Coca-Cola และ PepsiCo เพื่อครองอำนาจ การเปิดตัว “New Coke”อย่างหายนะในปี 1985 ดูเหมือนจะทำให้ Coca-Cola กลับมา ทว่าภายในสิ้นปีนี้ เห็นได้ชัดว่า “ความผิดพลาด” ได้ช่วยยอดขายของโคคา-โคลา ซึ่งช่วยให้โค้กสามารถรักษาตำแหน่งเครื่องดื่มที่มียอดขายสูงสุดเหนือเป๊ปซี่ได้
ทั้งสองบริษัทมีสถานะมั่นคงเมื่อถึงเวลาที่ Cola Wars ปะทุขึ้น Coca-Cola มีอายุย้อนไปถึงปี 1886 เมื่อเภสัชกรในโคลัมบัส รัฐจอร์เจียคิดค้นเครื่องดื่มและเริ่มขายให้กับน้ำพุโซดา หกปีต่อมาบริษัท Coca-Colaก่อตั้งขึ้นโดยเภสัชกรในแอตแลนตาซึ่งเป็นเจ้าของสูตรนี้ (ซึ่งมี โคเคนจำนวนเล็กน้อยจนถึงปี 1929) ในนอร์ทแคโรไลนาเภสัชกรอีกคนหนึ่งได้คิดค้นเครื่องดื่มน้ำตาลของตัวเองในปี พ.ศ. 2436 หลังจากได้เห็นความสำเร็จของโคคา-โคลา เขาจึงเปลี่ยนชื่อโซดาจาก“เครื่องดื่มของแบรด”เป็น “เป๊ปซี่-โคลา” ในปี พ.ศ. 2441 และก่อตั้งบริษัทเป๊ปซี่-โคลาขึ้นในปี พ.ศ. 2441 พ.ศ. 2445
WATCH: ตอนเต็มของThe Food That Built Americaออนไลน์ได้แล้วตอนนี้
เธอรู้รึเปล่า? John Pemberton ผู้ประดิษฐ์ Coca-Cola ติดมอร์ฟีนและใช้ใบโคคาเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่า ในยุค 1860, ’70s และ ’80s โคเคนได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นยารักษาทั้งหมด
ในอีกไม่กี่ทศวรรษข้างหน้า โค้กกลายเป็นโซดาที่ได้รับความนิยมมากขึ้น เริ่มต้นในปี 1931 โฆษณาซานตาคลอสที่มีชื่อเสียงวางตลาดเป็นเครื่องดื่มแสนสดชื่นที่คุณสามารถเพลิดเพลินได้ตลอดทั้งปี ในขณะเดียวกัน บริษัท Pepsi-Cola ประสบปัญหาทางการเงินและต้องผ่านการปรับโครงสร้างองค์กรหลายครั้ง (ในปี พ.ศ. 2508 ได้ควบรวมกิจการกับ Frito-Lay, Inc. เพื่อเป็นPepsiCo, Inc. ) แต่ในปี พ.ศ. 2518 Pepsi ได้เริ่มแคมเปญการตลาดที่ทำให้โค้กต้องแลกมาด้วยเงิน นั่นคือ “Pepsi Challenge” ซึ่งเป็นการทดสอบรสชาติที่คนตาบอดแสดงให้เห็นเพิ่มเติม คนชอบเป๊ปซี่มากกว่าโค้ก
อ่านเพิ่มเติม: Coca-Cola ขายในขวดแก้วเป็นครั้งแรก
“การแข่งขันเป๊ปซี่ไม่ใช่แค่กลไกทางการตลาด แต่เป็นความจริง” เดวิด กรีซิง ผู้เขียนหนังสือI’d Like the World to Buy a Coke: The Life and Leadership of Roberto Goizuetaซีอีโอของ Coca-Cola กล่าว การศึกษาภายในที่ Coca-Cola “ยืนยันว่า Pepsi Challenge แสดงอะไร ซึ่งก็คือถ้าคุณดูแค่รสชาติของเครื่องดื่ม ผู้บริโภคก็ชอบ Pepsi” ซึ่งมี “รสหวานและน้ำเชื่อมมากกว่า”
โค้กยังคงขาย Pepsi ได้ดีกว่า แต่ส่วนแบ่งการตลาดลดลงเนื่องจาก Pepsi กำลังเพิ่มขึ้น “ส่วนหนึ่งของปัญหาความสำเร็จของ Pepsi Challenge คือการที่โค้กตกอยู่ในอาการป่วยไข้ในฐานะแบรนด์” เขากล่าว “ผู้คนต่างหลงรักแนวคิดของโคคา-โคลา แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องดื่มโคคา-โคลาเสมอไป”
เพื่อเป็นการตอบโต้ Coca-Cola เริ่มทำบางสิ่งที่แตกต่างออกไป ในปีพ.ศ. 2525 ได้ออกเครื่องดื่มชนิดแรกเพื่อแบ่งปันชื่อโค้ก: ไดเอทโค้ก ปีหน้า ได้เปิดตัวโค้กและไดเอทโค้กเวอร์ชันปราศจากคาเฟอีน CEO Roberto Goizueta ยังให้บริษัทใช้น้ำเชื่อมข้าวโพดแทนน้ำตาลเพื่อลดต้นทุนการผลิต
การเปลี่ยนไปใช้น้ำเชื่อมข้าวโพดเป็นการเปิดประตูสู่การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่กว่าสูตรดั้งเดิมของโค้ก เมื่อวันที่ 23 เมษายน พ.ศ. 2528 Coca-Cola ประกาศว่ากำลังเปลี่ยนสูตรลับสำหรับเครื่องดื่มเรือธง “โค้กใหม่” ตามที่ทราบกันดีอยู่แล้ว จะมีรสหวานกว่า คล้ายกับเป๊ปซี่ที่ผู้บริโภคชื่นชอบในการทดสอบรสชาติแบบคนตาบอด
เธอรู้รึเปล่า? Coca-Cola ขึ้นสู่อวกาศด้วยยานอวกาศ Challenger ในปี 1985 มันสามารถเดินทางใน ‘กระป๋องอวกาศ’ แบบทดลอง ซึ่งนักบินอวกาศได้ทดสอบ
แต่แทนที่จะตื่นเต้น ผู้คนกลับโกรธเคืองที่ไม่สามารถซื้อโค้กดั้งเดิมได้อีกต่อไป และเป๊ปซี่ก็มีความสุขกับการฟันเฟือง ในโฆษณา Pepsi ฉบับหนึ่งเด็กสาวที่ไม่พอใจเกี่ยวกับ New Coke ได้จุดประกายความสมบูรณ์ของบริษัท—“ก่อนอื่นพวกเขาบอกว่าพวกเขาคือ‘The Real Thing’จากนั้นพวกเขาก็บอกว่าพวกเขาเป็น ‘It’ ” — จากนั้นจึงลอง “Pepsi ตัวแรก” ของเธอและประกาศ ตอนนี้เธอรู้แล้วว่าทำไมโค้กถึงเปลี่ยนไป เสียงพากย์ประกาศว่าเป๊ปซี่คือ “ทางเลือกของคนรุ่นใหม่”
อ่านเพิ่มเติม: Coke Flop ใหม่
ทว่าอดีตแฟนโค้กไม่เพียงแค่ทิ้งเครื่องดื่มให้เป๊ปซี่เหมือนผู้หญิงในโฆษณา พวกเขาจัดระเบียบแทน องค์กรระดับรากหญ้าอย่าง “Old Cola Drinkers of America” ได้ผุดขึ้นทั่วประเทศเพื่อเรียกร้องให้บริษัทเปลี่ยนสูตรกลับคืนมา เมื่อวันที่ 11 กรกฎาคม พ.ศ. 2528 น้อยกว่าสามเดือนหลังจากที่ Coca-Cola ประกาศเปลี่ยนแปลงสูตร บริษัทประกาศว่าจะนำสูตรเก่ากลับมาใช้ภายใต้ชื่อแบรนด์ “Coca-Cola Classic”
ในขณะเดียวกัน บริษัทยังคงขาย New Coke เป็น “Coca-Cola” ตามปกติ แม้จะมีปฏิกิริยาเชิงลบต่อสาธารณะ แต่บางคนในบริษัทก็ยังคิดว่า New Coke จะแซงหน้า Coca-Cola Classic ได้ในที่สุด ซึ่งบริษัทก็สามารถเกษียณได้
“แน่นอนว่ามันไม่เคยเกิดขึ้น เพราะภาพลักษณ์ของ New Coke นั้นเสียไปจากประตู” Greising กล่าว “พวกเขาไม่สามารถโน้มน้าวผู้บริโภคถึงสิ่งที่เห็นได้ชัดในการทดสอบรสชาติ ซึ่งก็คือพวกเขาชอบ New Coke” บริษัทได้ทำการรีแบรนด์เครื่องดื่มใหม่เป็น “Coke II” ในปี 1992 แต่ไม่เคยหยุดดื่ม และ Coca-Cola ก็เลิกผลิตในปี 2002
โดยรวมแล้ว การล่มสลายของ New Coke เป็นความสำเร็จทางการเงินสำหรับ Coca-Cola “จู่ๆ ผู้คนก็อยากจะลองชิมเครื่องดื่มนั้นอีกครั้ง ไม่ใช่แค่รู้สึกดีกับมัน” Greising กล่าว Coca-Cola ยังคงครองยอดขาย Pepsi ประจำปีต่อไปในอนาคต ในปี 2010 เป็นครั้งแรกที่ทั้งโค้กและไดเอทโค้กมียอดขายแซงหน้าเป๊ปซี่ ทำให้วอลล์สตรีทเจอร์นัลพาดหัวข่าวว่าไดเอ็ทโค้กเป็นผู้ชนะในสงครามโคล่า แต่ก็สามารถโต้แย้งได้ว่าสงครามไม่สิ้นสุด
“นี่เป็นการทะเลาะวิวาทนองเลือดระหว่างทั้งสองบริษัท ซึ่งเราไม่เคยเห็นมาก่อนในประวัติศาสตร์ของธุรกิจ” Greising กล่าว “จุดสูงสุดของ Cola Wars ในบางแง่มุมคือช่วงปี 1980 แต่ Cola Wars ยังคงดำเนินต่อไปและยังคงมีการต่อสู้อยู่จนถึงทุกวันนี้”
ให้ดูที่การตลาดในปัจจุบัน ในปี 2019 Coca-Cola นำ New Coke กลับมาในช่วงเวลาจำกัด
